关于印发镇江市旅游业发展“十二五”规划的通知

各辖市、区人民政府，镇江新区管委会，市各委办局,各直属单位、企事业单位：

经市政府同意，现将《镇江市旅游业发展“十二五”规划》印发给你们，请认真贯彻执行。

二○一一年九月八日

镇江市旅游业发展“十二五”规划

一、现实基础和发展趋势分析

（一）现实基础

经过“十一五”期间镇江旅游产业的全面振兴和经济社会的大力发展，镇江旅游业已初步具备加速发展的基础,正步入由量的扩张向质的提升转型的关键阶段。

1.主要经济指标超额完成

2010年度实现接待国内外游客2668.78万人次，比2005年增长122.9%；2010年度实现旅游综合收入323.19亿元,比2005年增长174.2%；旅游增加值占gdp的比重达9.1%，比2005年增长2.26个百分点，旅游对国民经济的贡献份额进一步提升。（具体完成指标见表1）

表1：“十一五”期末旅游经济指标完成情况一览表

2.旅游产业功能明显增强

“十一五”期间，全市旅游综合投入300亿元，旅游景观建设、基础设施及服务功能得到提升。

重点景区实施建成。“青山绿水”工程、生态市建设、文明城市创建等整体形象工程组织设施；南山莲花洞景区建设、金山湖景区新建、“三山”综合改造、茅山综合提升等一批具有镇江特色和个性的新老文化旅游精品景区（点）建成。截止2010年底，全市拥有国家a级以上旅游景区30家（其中，国家4a级旅游景区8家），国家级工农业旅游示范点8家，省级四星级乡村旅游点3家。

旅游配套得到提升。“超越神话”演艺广场、乡村爱情大舞台、八佰伴、欧尚、沃尔玛等旅游配套要素，以及沪宁城铁、沿江高速公路、火车站、汽车站等配套建设得到提升；全市旅游饭店床位数25300张，比2005年增幅达202.4%，旅游星级饭店50家（其中，五星级1家、四星级7家）；金陵润扬大桥酒店、句容世贸大酒店、丹阳金陵阅江国际大酒店、京口皇冠假日酒店、万达广场酒店等11家按照五星级标准开工建设。

城市功能初步完善。拥有旅行社84家（其中，经营出境游业务的旅行社3家），超3000万元的旅行社达4家，比2005年实现零的突破。开通12301旅游服务热线，旅游集散中心、旅游咨询中心、旅游投诉中心正在建立。城市公交车辆、出租车辆实施更新，拥有规模旅游商品生产、销售企业80家，城市旅游产业功能明显增强。（具体完成指标见表2）

表2：十一五”期末旅游创建指标完成情况一览表

“十一五”期间，镇江旅游业面对冰雪、地震、奥运安保、国内外宏观经济形势趋紧等不利因素影响，多渠道、多手段、广角度推介镇江旅游资源。

在旅游创新营销上，组织开展“迎奥运”、“魅力东方迎世博—走进镇江”系列旅游推介活动；与央视《走遍中国》栏目组拍摄7集镇江专题旅游片，首播重播时长21小时；市场化运作“春风又绿江南岸”镇江旅游节；与杭州旅游集散中心合作开展杭州万人“满眼风光镇江游”活动；首次发放8800万元面值市委旅游消费券；启动了自驾旅游“护照”发行工作,办理“迎世博、游镇江”特惠旅游护照5000本，通过网络发放旅游消费电子优惠券；在城际列车视屏播放镇江旅游宣传片，在沪宁高速树立15块大型旅游形象广告牌，与移动公司合作开通wap彩版手机报；旅游企业组建旅行社联合体等。

在区域旅游合作上，境内，提出拓展“长三角”核心市场、兼顾“环渤海旅游圈”和“珠三角旅游圈”市场的区域合作概念，率先提出并组织“宁镇扬”区域旅游联合体推介。境外，与台湾澎湖县签订“关于加强旅游观光业交流合作”备忘录，首开两地包机直航双向旅游，第一次开通大陆至澎湖的空中航线，第一次实现大陆赴台湾地区游客的落地签，第一次对开大陆飞台湾澎湖的民航包机，第一次组织大陆与台湾地区旅游团组的双向互动等。

在旅游节庆培育上，成功运作镇江旅游形象宣传主题语和标识征集活动，举办“春风又绿江南岸”镇江旅游节、金山旅游文化节、金山湖龙舟赛、全国六大山地抗日根据地红色旅游联盟会议等。

4.融合发展氛围正在形成

“十一五”期间，镇江旅游博采各行各业之旅游元素，初步拓展旅游功能，整合旅游资源，形成合力发展氛围。

在产业融合上，第一产业中的，丹徒龙恩木屋度假村、江苏农博园、圣妙农庄等7家创成“全国农业旅游示范点”；第二产业中的，金东纸业建成全国工业旅游示范点，恒顺建成中国首家醋博物馆并入选“2010年上海世博主题之旅”示范点；第三产建筑业中的，苏宁、万达城市群组、规划展示馆、体育馆等城市配套品牌正在酝酿。

在城乡建设上，新市镇建设、特色旅游镇（村）建设组织实施，润扬长江公路大桥，茅以升纪念馆形成新亮点等。

在商贸服务业上，“长江三鲜”、“镇江三怪”、“丹阳黄酒”、“乡村野菜”成为游客光临镇江的首选，香醋、眼镜、地方工艺品、特色农副产品备受青睐。

在合力兴旅上，市四套班子和各部门各行业高度重视和关注旅游产业，旅游对关联行业的拉动力进一步增强，对国民经济的贡献率进一步提升。

5.旅游发展环境逐步优化

“十一五”期间，国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，市委、市政府出台《镇江市振兴旅游业发展三年（2008-2010年）行动纲要》，市委办、市政府办出台《关于倾力打造旅游强市的若干建议》、《镇江市市区旅游接待奖励试行办法》、《关于扶持旅行社做大做强的意见》、《关于促进旅游宾馆业发展的意见》等一系列政策文件。

市旅委职能得到强化，统领全市旅游产业加速发展。句容市政府设立旅游发展资金950万元，理顺茅山管理体制、扩充宝华山行政区划，所有乡镇增设“旅游办公室”。丹阳市政府设立旅游发展资金630万元，筹建旅游发展总公司。扬中市政府将西沙岛扬中段的管理、开发权赋予该市旅游局。润州区设立旅游局。镇江新区明确圌山管委会旅游行政管理职能等。

与此同时，全市旅游市场准入的放宽，rbd等新模式的引进，市场化运作手段的引入，有效拓展了市场空间，提升了镇江旅游综合竞争力，镇江旅游大市地位初步确立。

“十一五”期间，在旅游体制与机制的创新，资源的深度挖掘和合理利用，城市形象和企业品牌的打造与推广，企业规模的培育和核心竞争力的提升，从业人员的素质培养和结构优化，参与性产品的开发，新业态、新模式的创新以及部分重点项目的实施上，还存在不足，“十二五”期间，将着力解决上述问题，为服务业的快速发展，发挥好旅游业的支撑作用。

（二）发展趋势分析

“十二五”期间，我国旅游业进入大众化的全面发展阶段。镇江旅游业发展所面临的机遇是战略性的，所面临的矛盾和挑战也是空前的，但总体是，机遇远大于挑战。

1.发展机遇

从国际政治经济环境看，和平、发展与合作仍是当今世界的时代主流，经济全球化和区域一体化发展的格局更加明显，为全球旅游经济提供了稳定的外部环境。

从国内旅游政策环境看，《国务院关于加快发展旅游业的意见》、国务院《长江三角洲地区区域规划》以及江苏省出台加快旅游业发展政策性文件，旅游转型升级成为国家战略，为“十二五”期间镇江旅游业发展营造了前所未有的良好环境；《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》明确提出“把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点”，将“积极发展旅游业”作为建设现代产业体系的重要内容，形成良好的外围发展环境。

从旅游消费市场需求看，国际经验表明，人均gdp达到3000美元至5000美元，旅游文化休闲消费将进入强劲增长时期，旅游消费需求由单一观光向复合型发展转变。而我国的人均gdp正在迈向5000美元，镇江人均gdp超过9000美元。居民消费已经进入结构快速升级时期，人们的旅游消费需求潜力巨大。

从旅游科技发展创新看，随着信息技术和知识经济的发展，用现代化的新科技、新装备、新手段改造和提升旅游业，正在成为新时期旅游业发展的新趋势。特别是国家旅游局支持的“智慧旅游城市”建设，将在很大程度上改变传统的旅游消费方式、旅游经营方式和旅游管理方式，将推动现代旅游业转型升级。

2.面临挑战

从国际看，世界经济复苏路途依旧坚辛，全球经济增速放缓，世界各国失业率居高不下，发达国家消费需求萎缩，加之可能出现的自然灾害、公共卫生等不利因素对旅游产业形成阶段性冲击。

从国内看，人民日益增长的旅游休闲需求与相对滞后的旅游生产力的基本矛盾将长期存在，调优发展结构，转变发展方式，深化改革开放，加强科技支撑，实现产业聚集，提高人民生活质量等，成为“十二五”乃至今后一个时期，现代旅游产业发展的难点和重点。

从区域看，长三角城市群及省内其他城市旅游市场化、国际化、区域化和一体化步伐的加快，镇江参与区域旅游竞争的压力巨大。

从本市看，镇江装备制造、轻工、造纸、石化、信息等产业有相当规模或比重，但经济结构性矛盾十分突出，服务业比重偏低、工业结构偏重、消耗排放偏高，对加速发展现代服务业，加快提升旅游经济贡献率提出全新要求。而镇江旅游顶级品牌匮乏、粗放型增长方式、体制机制性障碍的存在，旅游业发展任务艰巨。

二、指导思想、主要目标和发展战略

（一）指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观为指导，深入贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009] 41号）文件精神，坚持改革创新，促进转型升级；坚持融合发展，增强综合效益；坚持市场主导，提升竞争实力；坚持以人为本，优化服务环境。巩固并提升镇江旅游业在国民经济中的支柱产业地位，实现旅游强市的奋斗目标。

（二）主要目标

通过五年的努力，建立起一个资源配置合理，功能配套齐全，产品丰富，特色鲜明，核心竞争力强，市场占有率高，经济和社会效益明显提升，城市和旅游融合共生，可持续发展能力得到增强的大旅游格局。到2015年，接待游客数、旅游总收入、旅游增加值等旅游主要经济指标比2010年翻一番。全市旅游产业规模、质量、效益与发达旅游国家同等城市水平相当，建成“智慧旅游城市”。

1.主要经济指标

通过五年努力，构建一个国家智慧旅游服务中心、一个中国智慧旅游云计算平台、一个中国智慧旅游感知网络体系，建成智慧旅游产业谷，实现旅游管理数字化、服务智能化、体验个性化。通过工程推进，未来五年营业收入突破1000亿元，带动就业二十万人次。

3.旅游品牌创建目标

通过五年的努力，旅游市场主体快速成长，到2015年：

——旅游景区：全市a级景区达到45家，其中5a级旅游景区2家，4a级旅游景区9家，3a级旅游景区9家，2a级景区25家。

——旅游星级酒店：旅游星级酒店达80家，其中五星级酒店4家，4星级酒店17家。

——旅行社：年营业收入超3000万元以上的旅行社达6家，其中，力争1家进入全国百强社、2家进入全省五十强。

——乡村旅游：省级乡村旅游点达25家，其中，四星级乡村旅游点达8家。

——工业旅游：建成一批省级工业旅游示范点。

——主题创建：茅山力争创成全国首家养生旅游示范区。力争建成一批道教主题酒店、佛教主题酒店、温泉疗养主题酒店、汽车主题酒店和经济型酒店。

——旅游商品：命名一批地方名特旅游品商店，设立大型旅游商品和特色旅游购物街，丹阳市、句容市、扬中市设立旅游商品购物中心和购物专柜；打造1-2条娱乐特色街区等。

（三）发展战略

1.产业融合战略。要把握大产业时代的旅游交融，传统产业格局受到挑战，需要全新规划引导新业态发展。加快产业融合所形成的新兴优势产业的创新，在城镇化进程中发展智慧旅游、商务会展、特色购物为主的都市旅游，在新农村建设中发展乡村旅游，在一、二产业中发展工农业旅游，在文化与旅游融合中发展文化旅游创意产业，在水利建设中发展水利休闲度假旅游等。

2.转型升级战略。要把握新技术试点的旅游升级，关注新需求和新技术革命催生新商业模式和新旅游产品的创新。围绕建设“智慧旅游城市”，推动“智慧旅游”产业发展；全力推进由单一观光型旅游产品为主向观光型、休闲度假、专项旅游产品相结合的复合型产品结构转型；加大参与性、主体性、互动性旅游产品的开发；开发面向境外市场和中、高端市场的旅游产品，确立独特竞争优势。

3.品质提升战略。要把握休闲时代的旅游转型，“精品”优于“数量”，“品牌”高于“产品”。从产品、服务、管理角度努力打造镇江休闲旅游精品系列。通过手段创新，打造品质旅游，走休闲旅游产品、休闲旅游线路和休闲旅游服务的品牌化之路。采用城市营销战略，在主要市场上确立休闲产品品牌和增强市场知名度、美誉度，使效益最大化。

4.文化创意战略。要把握新创意时代的旅游文化，深度发掘顺应旅游发展需要的优秀地域文化，创意并提升山水文化、宗教文化、三国文化、民俗文化、园林文化、红色文化、爱情文化和美食文化等特色优势文化，通过对优秀文化的特色化、时尚化、产品化和市场化重组，通过人境、物境、情境、意境的创意设计，充分释放旅游业特殊的产业关联度，最大化发现、提升并实现镇江旅游蕴涵的本体价值及附加值，全面提升镇江旅游的文化品位与内涵，塑造镇江旅游鲜明的特色性格。

5.区域联动战略。要把握高速时代的旅游发展，加大国际合作，重点加强与日韩、港澳台等周边国家和地区的合作；与国际友好城市的互动；大力开拓欧美等国际市场。加强国内合作，把握京（北京）沪（上海）高速铁路、宁（南京）镇（镇江）扬（扬州）马（马鞍山）高速公路、沪（上海）汉（武汉）高速铁路、沪（上海）宁（南京）杭（杭州）城际铁路开通，国家长江旅游带发展，交通能级大提升历史机遇，进一步巩固宁镇扬核心旅游圈的合作与互动，深度实施双一体化战略（“宁镇旅游一体化”、“镇扬旅游一体化”）；继续实施与长三角城市群、苏南、苏中、苏北城市群的联动发展；推进与“珠三角”旅游圈、“环渤海”旅游圈及其他中远距离旅游市场的对接，形成镇江区域旅游发展新格局。

6.营销创新战略。要把握新传媒时代的旅游营销，确立镇江旅游一体化的营销战略目标，选择以区域内为重心的营销目标市场；开发适合市场新需求的旅游营销产品，推出散客产品、主题游产品，占领市场先机；完善以物联网、互联网为创新的旅游营销渠道，大力发展旅游电子商务，以最直接、最快速的方式实现产品或服务的传递，积极探索新的旅游营销手段，创新旅游商业模式，改变传统的营销手段求得新的发展。

三、主要任务

“十二五”期间，全力推进八大旅游工程的实施。

（一）实施规划引领工程

1.推进并落实《中国沿长江旅游带规划》内容。依托长江港口和山水旅游、历史文化资源优势，依据《中国沿长江旅游带规划》内容，在全国率先推进沿长江精品旅游产业带开发，强化区域旅游合作，培育和开发智慧旅游、休闲旅游、文化旅游、工农业旅游、会展旅游、水上旅游等新型品牌，加快推进游艇的研发、生产和购置，加快建设游艇停靠码头，努力形成特色鲜明、功能互补、具有竞争力的长江沿线智慧旅游城市和旅游文化名城。

2.制定《镇江市旅游产业发展总体规划》。适时制定镇江休闲旅游产业规划，在充分吸纳“十一五”期间“一体三线、一轴四区”和“五大旅游板块”的基础上，将旅游功能设施纳入城市建设的范畴，以合理的城市功能分区，完善的功能配套，带动整个旅游产品的提升、环境的改善与服务水平的升级。丹阳、句容、扬中依据总规分别制定旅游产业发展规划。

3.制定和完善重点旅游景区或重点项目建设规划、年度实施计划。包括组织编写《江苏省工业旅游示范点标准》，在全省率先试点推进省级工业旅游示范点建设；编写《国家养生旅游示范区创建标准》，在全国试点推进国家养生旅游示范区建设等，在推进传统产品提升的同时，做大做强新兴产业和品牌。

4.市旅委切实履行对各类旅游建设项目规划编制的审核。会同市发改委对重大旅游项目的审批职能，防止盲目、无序开发和低水平重复建设，切实维护旅游规划的严肃性、权威性。

（二）实施智慧旅游工程

坚持以现代技术为支撑，以旅游要素为内容，以产业基地为核心，以重大项目为抓手，全力实施智慧旅游工程，建设核心为“三个一、三个化”，即构建一个国家智慧旅游服务中心、一个中国智慧旅游云计算平台、一个中国智慧旅游感知网络体系，实现旅游管理数字化、服务智能化、体验个性化。

配套建设项目有：国家智慧旅游网、智慧旅游研究院建设、智慧旅游产业联盟、智慧旅游产业基地（谷）建设等。

通过工程推进，未来五年营业收入突破1000亿元，带动就业二十万人次。

（三）实施转型升级工程

坚持以市场为导向，以转型升级为目的，全力推进旅游产业由观光向休闲度假转型升级，完成旅游产品结构的升级换代。

1.打造休闲度假旅游产品。一是提升传统旅游产品，重点提升并拓展“三山”（金山、焦山、北固山）、南山、茅山、宝华山、镇江博物馆等传统产品的内涵和外延，开发“三山”水上项目、南山自驾车营地、茅山养生旅游产品、宝华山互动旅游项目等，增加休闲度假功能，突出产品特色，培育多层次、多样化的产品体系转变。二是打造新型旅游产品，重点打造智慧旅游、节庆会展商务（工业）游、休闲乡村游、养生体验游等旅游新产品，建设“智慧旅游”产业谷、城市旅游综合体、金山湖邮轮（游艇）项目、长江迷笛音乐主题公园、句容赤山湖生态水城、中国（丹阳）国际眼镜城、镇江新区和丹徒毓龙湾温泉主题特色乡村游等项目开发，突出自身独有的文化特色、区域特色和产品特色，在规模、档次、功能和环境上实现对周边同类产品的超越。在此基础上，注重单项产品与特色产品、专项产品整合，培育一批独具特色的主题休闲度假旅游线路，形成吸引力极强的特色商务、休闲、度假旅游产品。

2.培育特色主题旅游商品。一是高起点策划旅游商品，聘请知名旅游专家对我市旅游工艺品开发进行总体策划和规划，充分挖掘镇江资源特色，应用传统工艺和高新技术，通过对原有旅游商品的特色化、时尚化、标准化、和市场化的开发、重组，最大化提升镇江旅游商品所蕴含的本地价值和附加值。二是全方位培育产业基地，镇江主城区、丹阳、句容、扬中、丹徒加快规划建设集购物、咨询、娱乐、餐饮于一体的大型游客服务中心，培育特色旅游商品购物街，建设旅游品商店或购物专柜。全市各旅游景区建立规模适度、区位合理、商品丰富的游客购物场所。旅行社地接丰富旅游购物活动，安排参观定点旅游商品销售场所。引导农民依托地方特色资源，培育特色旅游商品，提升传统农业和手工业的附加值。三是创建旅游商品品牌。积极组织推荐有条件的企业参加江苏省著名商标、中国驰名商标和中国名牌产品的评选工作；组织本地旅游商品推介参加国际、国家、省级商品大赛，努力创造出一批代表镇江形象的省级名牌和国家级名牌。

3.创新旅游管理、服务和经营手段。全力提升镇江旅游管理、服务和经营的“软件”水平，推进“智慧旅游城市”建设，在全行业推广应用智能设备、智能技术和智能头脑，建设基于云计算平台下的旅游公共信息管理平台、旅游公共服务平台、旅游公共数据库和旅游公共解说系统，实现从“互联网”向“人联网”的转型，实现由“旅联网”向“贴身服务”的升级，实现镇江旅游产业的转型升级。

（四）实施品牌带动工程

1.创建国家级旅游品牌。通过五年努力，镇江建成全国首家“智慧旅游城市”；国家a级以上旅游景区达45家，其中5a级2家（即：三山风景区、茅山风景区）、4a级9家、3a级9家；旅游星级饭店达80家，其中，五星级4家，四星级17家；年营业收入超3000万元以上的旅行社达6家，其中，力争1家进入全国百强社、全省五十强；茅山力争创成全国首家养生旅游示范区。

2.创建特色旅游品牌。通过五年努力，省级乡村旅游点达25家，其中，四星级乡村旅游点达8家，拓展乡村旅游内涵；积极推进省级工业旅游示范点试点单位建设，力争建成一批省级工业旅游示范点；建成一批道教主题酒店、佛教主题酒店、温泉疗养主题酒店、汽车主题酒店和经济型酒店；命名一批地方名特旅游品商店，设立大型旅游商品和特色旅游购物街，丹阳市、句容市、扬中市设立旅游商品购物中心和购物专柜；打造1-2条娱乐特色街区等。

（五）实施项目驱动工程

“十二五”期间，重点实施10大品牌旅游项目建设，实现核心品牌带动。即，总投资4.5亿元的“智慧旅游产业谷”项目，总投资25.92亿元的金山、金山湖生态旅游区开发建设，总投资15亿元的西津渡旅游区二期扩建工程，总投资14.75亿元的镇江市南山风景名胜区开发，总投资45亿元的镇江世业洲旅游度假区综合提升，总投资42亿元的茅山风景区综合旅游开发，总投资60亿元的江苏文化科技产业园（中华齐梁文化旅游区）项目，总投资8亿元的中国（丹阳）国际眼镜城二期旅游建设项目，总投资70亿元的句容赤山湖湿地公园综合开发，总投资8亿元的扬中长江仙（鲜）境综合旅游区开发。

在重点项目建设中，要注重应用现代科技，实施“智慧旅游”工程；整合现有文化资源，提升接待水平；丰富文化内涵，设计互动产品；发展休闲旅游，鼓励商务、度假开发；开发乡村旅游，培育会展、红色产品。通过五年努力，逐步形成以观光旅游为主题，以休闲度假和商务会展旅游为重点，以专项旅游产品为特色的旅游产品体系，满足旅游者多层次需求。

在重点领域拓展中，重点抓好以“智慧旅游产业谷”、句容茅山道教主题开发、丹阳九里季子庙二期工程、世业洲整岛开发、镇江体育会展中心、金山湖内江水上观光旅游、句容森林公园南大门五星级酒店为代表的六大领域产业招商。

（六）实施产业融合工程

充分发挥旅游产业关联带动作用，并把旅游业放在优先位置强势推进，按照有利于方便游客和吸引人流、资金流的原则，共同挖掘、依托、吸纳、整合、联动相关产业资源，真正形成合力共同发展。

1.产业内的要素融合发展。

通过五年努力，推进旅游六要素相互渗透、相互交织、互为支撑，融入全新的现代旅游产业发展体系，实现现代休闲旅游产品品质提升。吃：打响“镇江菜”品牌，推出集江鲜、地方名吃、山珍野货、素食素斋系列地方菜肴，形成镇江中高档餐饮服务网、特色夜排档基地、乡村餐饮服务网等。住：构建较为完善的旅游接待体系，规划至2015年，镇江市旅游星级饭店床位数达0.8万张，高档饭店（五星、四星级）、中档饭店（三星级）、低档饭店（二星、一星级）按2：4：4的比例建设,鼓励规划建设各类旅游主题酒店，做好对社会中低档社会旅馆的疏导，力争知名经济型酒店达20家。行：大力提升航空、铁路、公路、水路和景区交通设施水平，完善旅游目的地交通网络。尝试建立北京至上海高速高铁、武汉至上海城际铁路沿线主客源地游客互送互接；适时开辟镇江至香港、北京等旅游城市（地区）的旅游专列。加快推进镇江大路通用机场建设，开发空中观光、空中表演等旅游功能；发挥镇江虚拟航站楼功能，开通境外旅游航线。在金山湖引航道码头设立大型邮轮入港停泊功能，规划上海-镇江-南京长江旅游水上专线。支持有条件的地区发展邮轮游艇制造业、邮轮游艇旅游。加快完善旅游交通标识系统建设，城市的干道、窗口地区、主要旅游景点要有中英文指示标志。进一步完善自驾车旅游服务体系。游：通过连锁经营（包括拥有、部分拥有和租赁）、特许经营、管理合同以及战略联盟等四种形式，广泛吸引海内外各类资本和管理团队入驻。推进旅行社等级制度的实施，培育龙头旅行社企业和旅游集团。采取“旅游超市”的经营模式，建立市、辖市区、旅游景区三级旅游集散中心网络。加强旅游咨询及公共服务中介机构建设，培育、扶植本地的商务旅游中间商；规范社会旅游网站、社会订票机构、社会旅游咨询机构的管理，形成旅游发展的合力。购：实施政府推动，大力扶持、引导旅游购物业发展，命名一批地方名特旅游品商店，将旅游商品纳入政府采购名录，奖励特色、品牌旅游商品的研发和生产。设立大型旅游品商店和特色旅游购物街，建设镇江市、丹阳市、句容市、扬中市旅游品购物中心和购物专柜。加强镇江传统旅游商品的宣传，精心策划、精心组织、精心包装、精心营销。娱：建设饭店娱乐设施、旅游区娱乐设施和城市社会娱乐设施三种娱乐设施。依托城市花园、居民休闲带、核心景区，开发文化休闲娱乐项目，打造1－2条娱乐特色街区。规划建设夜间表演场所和多功能专业娱乐中心，建立特色演绎场所。试创作娱乐性强、视觉冲击力大的大型文艺实景演出。加强娱乐行业的管理，规范娱乐市场经营。

2.产业间的要素融合发展。

一产，大力发展乡村旅游，充分利用我市优越的农林山水和吴楚乡风民俗的资源优势，利用我市地处苏南城市群的区位优势，加强对乡村旅游的规划和指导，强化政府的管理，尝试开展乡村旅游标准认证工作，发挥中介机构的作用，打造独具特色的乡村旅游产品。通过五年努力，省级乡村旅游点达25家，实现接待乡村游客1000万人次，营业收入30亿多元，加快推动着社会主义新农村建设。二产，充分挖掘工业旅游资源，积极开展工业旅游，推进省级旅游示范点的创建和评定，加快镇江醋文化博物馆、句容神牛红木家具博览馆、中国（丹阳）眼镜城、扬中中国职业装博物馆等建设；大力抓好旅游工业品的开发与生产，推进游艇生产、运动自行车、沙滩休闲用品、户外旅游用品、眼镜、香醋、调味品和旅游纪念品的生产和营销。加强对工业旅游景点服务质量规范要求的跟踪。三产，积极拓展服务业旅游外延产品，加强与宗教、文化等联合，精心打造文化旅游产品；加强与商贸业联合，构建扬中江鲜城、工业品小商品等专业市场，以及八佰伴、万达广场等大型商贸企业，推动商务旅游；加强与科技联合，提升旅游产品的科技含量。加强与旅游地产的融合，开发产权式分时度假酒店、养老型酒店、rbd旅游商业区、旅游商铺等不同形态的旅游地产业，推进生态主题社区、艺术主题社区、运动主题社区、新型商务公寓等各类旅游主题社区建设。

3.全社会的要素融合发展。

加强旅游与文化的融合，在外延扩张旅游产品的过程中注重文化内涵的挖掘，同时文化产业充分融入旅游元素，借助旅游独特的平台和市场，以游客的文化需求为导向，生产和经营文化产品，培育镇江文化旅游品牌，让传统文化成就“旧”旅“新”游。加强旅游与生态的融合，在“山水花园城市”和“国家生态城市”建设进程中，培育并打造“大江风貌、城市山林”的独特自然生态和“吴楚风韵、璀璨人文”的灿烂人文生态旅游产品，更好地做好生态旅游文章，走绿色增长特色发展之路，让低碳生态成就“彩”旅“绿”游。加强旅游与城市建设的融合，充分利用镇江节点城市的特殊地位，放大苏宁、万达等城市组群和城市综合体的品牌，提升规划展示馆、体育馆的旅游功能应用，精心打造金山旅游特色街区、西津渡民俗风情街区，推进商务游的发展。加强旅游与其他各行各业的融合，大力推进旅游与体育、林业、商业、水利、地质、环保、建设、交通等相关产业和行业的融合发展。支持发展文化旅游、生态旅游、森林旅游、商务旅游、体育旅游、工农业旅游、健康养生旅游、邮轮游艇旅游。大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、露营、探险、水上游、房车游、自驾游、自助游、高尔夫等各类户外活动用品及旅游装备制造业。让镇江旅游在追求“量”变向追求“质”变的道路上，完成华丽转身，实现弯道加速，让便捷交通成就“快”旅“慢”游。

（七）实施旅游营销工程

1.市场营销目标

①通过政府及其部门的各类宣传推广，树立镇江城市旅游形象，提升城市旅游知名度和美誉度。②突出旅游企事业单位的推介营销，细分客源市场，创新营销手段，提高营销工作的专业性、针对性和实效性，提升镇江旅游的市场占有率和综合效应。通过以上努力，推进规划战略提出的镇江旅游经济总量倍增目标的实现。

2.市场定位分析

①国内：巩固提升“一体两翼”，充分利用“四条高速通道”。“一体两翼”：以上海为重点的“长三角”、“泛长三角”地区为核心市场，兼顾“环渤海旅游圈”市场和“泛珠三角旅游圈”市场；“四条高速通道”：充分利用沿宁（南京）镇（镇江）扬（扬州）马（马鞍山）高速公路、沪（上海）宁（南京）杭（杭州）城际铁路、京（北京）沪（上海）高速铁路、沪（上海）汉（武汉）高速铁路交通线，重点提升1小时周边城市圈核心旅游市场，重点巩固长三角旅游圈市场。②国际：拓展“东南西北”，培育“南非南美”。“东南西北”：以日韩为重点的东亚、东南亚为主要市场，兼顾西欧、北美市场；“南非南美”：适时拓展南非和南美市场。

3.市场营销工程

①实施旅游推广创新工程。在内容上，包装具有地方特色，适应市场需求的“多彩”旅游线路和旅游产品；在形式上，充分发挥政府市场形象推广、企业联合体促销和单个企业营销拓展市场的职能，形成全方位、立体式营销网络；在方式，尝试市场化运作市场营销，巧借外力，巧做推广；在手段创新上，巧用网络媒体、物联网技术、创意产品、电视剧嵌入式广告等新手段，建立并完善“镇江旅游网”综合功能，构建“网络旅游超市”，多渠道组织市场推介。

②实施旅游节庆提升工程。精心策划并提升系列特色节庆会展活动，把握省内重大节事庆典活动举办，策划并延伸旅游节庆效应，即：筛选节庆会展活动项目库，精心筹划以“春风又绿江南岸”镇江旅游节、金山旅游文化节、中国香醋文化节、茅山旅游文化节等重点节庆活动为核心，放大世业洲——“长江音乐节”和“长江音乐岛”、金山湖爱情文化灯展、南山户外活动节等旅游综合功能，以其他特色节庆会展活动为补充的系列品牌旅游活动。

③实施企业营销增效工程。结合镇江特色旅游产品、精品旅游线路等，旅游企业组织实施精确性、差异化、针对性营销。旅游景区应推出适应市场需求的产品，开展形式多样的游览、参与和庆典活动，举办丰富多采的地方文化演艺，为推介镇江旅游产品借势造势，派出旅游营销分队，深入一线旅游市场拓展；旅游饭店、餐饮和购物场所建立营销网络，举办节假日促销、主题销售、文化表演、康娱项目、名人讲座、展览等；旅行社要包装并设计物超所值的旅游产品，采用“点到点”的门市经营方式，设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

④实施城市宣传整合营销传播工程。导入dis（区域形象识别）系统，强化媒体营销、事件营销和系统营销，充分利用政府平台，在聚合各方财力集中在央视黄金时段宣传“镇江旅游”形象的同时，切实整合一切营销资源，构建整合营销传播平台，重点是利用“智慧旅游”网络平台，全覆盖、多角度、广范围实施宣传推广和网络、实景互动。

⑤实施旅游营销奖励办法。对旅游城市形象的推介和旅游市场的推广，引入绩效评价的概念，探索建立一套科学、实用的旅游绩效评价方法、评价体系；阶段性评价旅游市场营销的成果，适时调整旅游营销重点，并对营销成效显著、具有推广应用价值、体现旅游业态创新的单位或个人给予奖励，对先进经验和成果重点推广。

（八）实施质量提升工程

实施以优质服务、优良环境、优秀品质、诚信旅游“三优一信”为主要内容的质量提升工程。

1.组织实施“提升中国旅游文明素质行动计划”，深入开展品牌创建工程，开展各类旅游服务质量主题活动，树立行业新风，营造品质旅游氛围。

2.继续深入开展旅游诚信建设，完善旅游诚信体系，实施旅游服务质量评价工程。开展旅游优质服务产品专卖。逐步建立以各项旅游国家标准、行业标准和地方标准为基础的旅游服务质量评价体系。

3.加强导游管理，完善导游保障机制和激励机制，提升导游综合素质和服务质量。

4.建立旅游服务质量信息发布制度。继续完善旅游诚信信息平台功能。全面推进旅游合同示范文本的使用等。

四、保障措施

（一）工作机制保障

1.加强组织领导

加强组织领导，真正把旅游业作为产业结构调整的重点、经济发展的增长点和国民经济的支柱产业来扶植。各地应成立旅游委员会或旅游发展领导小组，旅游委员会（领导小组）主任（组长）由市（区）委或市（区）政府主要领导担任，高位协调相关部门的统一行动，将“十二五”旅游发展规划纳入国民经济总体规划，与国土、环保、水利、文化等专项规划相衔接，将重大旅游基础设施、重大旅游项目纳入全市重点建设项目库，整体推动本地区总体规划、阶段性规划实施，加强对涉旅单位的目标管理和绩效考核等。充实和加强各级旅游管理部门的力量和职能，明确旅游管理机构和职能。各级旅游管理部门要充分发挥规划、指导、协调、监督、服务的功能，改善旅游环境。各地商务、发改、住建、交通、宣传、文化、财政、税务、国土、农委、公安、工商、物价、教育、卫生等部门，要按照各自的职能分工，与旅游管理部门密切协作，形成合力，共同培育壮大旅游产业。全市各乡镇增挂并发挥“旅游办公室”工作职能。各地要加强旅游质监队伍建设和经费保证，健全旅游执法管理体系。

2.突出市场配置资源

进一步深化改革，推行所有权、管理权、经营权三权分离，增强旅游发展的内生动力。鼓励外资和境外企业进入旅游领域，合资或独资开发经营旅游业。鼓励旅游企业以资产为纽带组建规模化、集团化的现代企业，推动旅游资源、产品和市场实现更大程度与更高层次的整合。积极引导发展旅游服务性中介组织，有效规范旅游市场。在国家政策允许的范围内，鼓励各地根据实际情况，积极借鉴省内外经验，探索以旅游房产开发带动旅游开发、以旅游宾馆建设带动旅游开发、以金融企业带动旅游开发、以大型旅游中介机构带动旅游开发等多种运作模式。实施旅游目标管理、绩效考核制度，旅游目标考核由市旅委每年组织实施，并列入市委、市政府的考核体系。积极推动跨行业、跨部门、跨地区的联动工作机制。做到依法管理、人性服务、守法经营，营造良好的旅游发展环境。

（二）政策法规保障

1.加大政策引导和扶持力度

根据建设国内知名旅游经济强市的目标，围绕创建国家5a级旅游景区、五星级旅游饭店、全国百强社、国家级生态旅游示范区等指标体系，市委、市政府应出台相应政策予以扶持、落实；财政、发改、税务、国土、人事等各政府部门应出台配合旅游业发展的相关政策；加大政府引导性财政投入；按照优先发展重点产业的原则，确定旅游项目的有关税收优惠政策；对符合条件的新建旅游企业给予税收减免和贷款贴息；对旅游项目用地优先保障供给；制定吸引外地旅游专业人才来镇江工作的优惠政策；制定和调整产业结构政策和旅游项目审批制度；加强旅游法规的贯彻实施和监督检查工作。

2.制定和完善相关的规范和标准

建立和完善国家标准、行业标准、地方标准、企业标准相互衔接的旅游标准体系，开展旅游标准化示范城市、示范单位试点工作，抓好各级旅游法律法规宣贯。受省旅游局委托，起草并制定《国家级养生生态旅游示范区评定标准》、《国家级服务业行业标准》、《江苏省工业旅游区（点）创建和管理办法》、《江苏省工业旅游区（点）设施与服务评定标准》、《江苏省工业旅游区（点）评分细则》系列文本，并在率先组织试点。立足镇江实际情况，制定和完善镇江市针对旅游景区、旅游统计、旅游项目管理、旅行社、导游服务公司、旅游饭店、旅游集散中心、旅游网络经营机构等的相关旅游规范性文件和标准，明确旅游者、旅游经营者、当地居民在旅游活动中应当承担的责任义务以及享有的权利。对于暂时没有行业标准的服务领域，镇江市相关行政管理部门应当制定地方标准，并组织实施。

3.强化产业管理和市场监管

建立健全市、辖市区两级旅游行政管理，各辖市（区）、镇江新区成立专门的旅游业发展领导机构，充分发挥产业指导、服务和引领职能。进一步强化各级旅游部门的质量监督管理职能，加强各级旅游质监队伍建设，加大联合执法工作，加强对旅游服务质量的监督管理。

加强行业协会建设，充分发挥协会的桥梁和纽带作用，当好政府的参谋助手，全面履行协会职责，协调处理企业与市场、企业与企业、企业与消费者的关系。调整各类等级评定工作方式，充分发挥行业组织和社会中介机构的作用。

（三）资源环境保障

镇江市是国家级历史文化名城，立足保护好历史文化名城的风土风貌，突显镇江城市的历史文脉和人脉。

1.要积极创建国家a级以上旅游区、国家养生生态旅游示范区、风景名胜区、旅游度假区、国家森林公园。实施注重生活污染、废弃物污染防治，实施旅游节能节水减排工程，支持宾馆饭店、景区景点、乡村旅游经营户和其他旅游经营单位积极利用新能源新材料，广泛运用节能节水减排技术，实行合同能源管理，实施高效照明改造，减少温室气体排放，积极发展循环经济，在“十二五”期间，全市景区、饭店用水、用电能耗与“十一五”同比下降20%。推进“绿色饭店”创建，推进iso9001、iso14000质量体系认证。合理确定景区游客容量，重视生态旅游道路、生态停车场等旅游基础设施建设。

2.组织实施旅游资源与环境保护工程、景区景观美化工程、城乡植被绿化工程、旅游环境净化工程。

3.严格执行旅游项目环境影响评价制度。倡导低碳旅游方式，全力营造良好的生态环境和旅游环境。

（四）资金投入保障

1.发挥政府投资的引导和带动作用

整合并设立旅游专项资金，加大用于形象塑造和对外宣传、市场推广的旅游促销专项经费，尽快增设旅游规划、旅游建设引导、公共服务设施、信息化建设、乡村旅游和教育培训等旅游专项引导资金，该部分资金总体上应当逐年递增，以满足全市旅游业的发展需求。

2.广开旅游业投融资渠道

积极利用各种融资手段，逐步形成多渠道、多层次、多方位的旅游业投融资体系。不断改善招商引资的软环境，培育多元化的投资主体。充分吸纳民间资本，鼓励和支持包括个体、私营在内的各种经济成分兴办旅游经济实体；鼓励旅游业企业按照国家有关规定加快股份制改造。

3.强化金融机构信贷扶持

引导旅游业企业通过发行股票、企业债券、项目融资、股权置换以及资产重组等多种方式筹措资金；推动国有商业银行及地方金融机构增加对旅游业的信贷支持。

（五）人才队伍保障

1.充分依托、动员专业机构和院校力量，建立多元化人才培训和使用机制。建立旅游人才培训基地，通过大旅游产业管理工作进一步推动和深化人力资源开发，加快人才培养，对管理工作中反映出来的需求也要及时充实到教育培训内容中，通过人才培养、人员素质的提升促进管理水平和服务水平的提高。

2.将教育培训工作纳入大旅游产业管理之中，建立与产业管理相结合的教育培训制度，进一步完善旅游行业经营管理者的资格认证制度和持证上岗制度，进一步完善和加强旅游人才培训与行业管理相结合的有关政策，把旅游培训与饭店评星、旅行社管理、导游管理、创建中国最佳旅游城市、旅游景区（点）评定等紧密结合，实施培训达标制度。

3.确保人才培养和教育培训工作的各项措施落到实处，使旅游业的行政领导人才、职业经理人才、短缺专业人才和教育培训师资人才的供给，在数量、素质和结构等方面适应参与国际旅游竞争的需要。

4.建立旅游人才交流平台。设立镇江市人才市场旅游产业专门市场，定期不定期地开展旅游人才交流，发挥市场对旅游人才的基础性配置作用。规范旅游人才市场的运作。以镇江市润扬导游服务中心为基础，完善中心的服务功能，建立旅游人才交流平台。建立健全镇江市旅游行业人才库，及时发布旅游人才使用情况和发展情况。

（六）旅游安全保障

1.重点建设安全保障体系：建立旅游安全预防体系；建立旅游经营者安全管理责任制；建立旅游紧急救援和事故应急处理制度；完善旅游保险体系；落实旅游景区（点）对外开放前的安全验收制度；广泛开展安全生产宣传教育工作；严格事故报告和统计程序。

2.各级政府应设立旅游事故应急处理小组并由政府主要领导担任组长。可在各级政府的安全生产监督管理部门设立小组作为常设办事机构。旅游事故应急小组应制订不同级别的旅游事故处理预案，以应对各种突发性旅游事故。

附件：1．“十二五”旅游项目计划投资建设情况汇总表

2．“十二五”旅游项目投资建设情况明细表

附件1：

“十二五”旅游项目计划投资建设情况汇总表

填报单位：单位：万元